Riportiamo una riflessione apparsa su Forbes, dove si riflette sui nuovi scenari del mercato del Lusso alla luce del distanziamento sociale . Come trasmettere emozioni senza lo human touch che caratterizza il consumo e la condivisione di esperienze, oggetti, emozioni?
La moderna idea di “luxury” si è basata in gran parte sulla creazione di emozioni costruite sul contatto e sulle connessioni umane, sia dal lato dell'offerta che della domanda.
Dal lato dell'offerta, l'elemento umano è essenziale per i consumatori. Basti considerare la lavorazione artigianale dei prodotti e la consegna di esperienze di alta qualità in showroom, negozi o nell’hospitality. Dal lato della domanda, il tocco umano permette ai consumatori di stabilire una connessione con altre culture e persone care attraverso il consumo e la condivisione di beni ed esperienze.
Ma cosa succede le misure di distanziamento sociale - presumibilmente destinate a durare molto tempo - minano la possibilità stessa di valorizzare questo tocco umano? I consumatori possono continuare a godere di questa connessione, parte stessa dell’esperienza del Lusso, se l'effetto del tocco umano è temporaneamente indebolito?
In un recente webinar speciale presso l' Institute for Management Development (IMD), un gruppo di dirigenti ed esperti di brand ha riflettuto su questa nuova sfida.
La loro risposta? Si tratta di ribadire il contatto umano, tramite la tecnologia. Per i marchi, è fondamentale ricordare che nessuna tecnologia è utile a meno che non ci sia una strategia chiara: dove dovrebbe essere utilizzata la tecnologia e in che modo aiuterà il marchio a differenziare i concorrenti?
Per i consumatori, ciò significa che la loro connessione con marchi di lusso cambierà in almeno quattro modi.
Un numero crescente di marchi, tra cui Clinique La Prairie e Clarins, ha iniziato a utilizzare Net Promoter Scores (NPS) dai clienti come metrica chiave delle prestazioni. Questo sistema di misurazione si basa sulla scoperta, in tempo reale, di come i clienti coinvolti e felici si trovano in qualsiasi "punto di contatto" del loro viaggio e apportando le correzioni necessarie se non lo sono.
Secondo Simone Gibertoni, CEO di Clinique La Prairie, la crisi comporterà due cambiamenti. Innanzitutto, la raccolta di dati NPS si sta spostando dall'intervento fisico del personale verso l’utilizzo di app customizzate, in modo che ogni cliente continui a essere attentamente monitorato senza alcun rischio per la salute.
In secondo luogo, la crisi è un'opportunità per accelerare le offerte personalizzate.
Clinique La Prairie sta aumentando le sue offerte di ritiri privati in ville appartate. Sta anche costruendo esperienze sicure "porta a porta" che includono viaggi in jet privato. Il legame tra connessione emotiva e umanità fa parte della consegna di questa nuova esperienza: se ci sono meno punti di contatto umano, ognuno di essi deve diventare emozionalmente più forte. In particolare, i clienti in questo caso ricevono un health coach individuale che monitora la loro sicurezza durante tutta l’esperienza.
Il COVID-19 può anche diventare una grande opportunità per liberare un nuovo livello di innovazione ed energia, un nuovo livello di connessione emotiva attingendo alla tecnologia ripensando i lanci, le fiere e le esibizioni. Creando lanci misti fisico-digitali su Instagram e invitando, ad esempio, gli influencer di You Tube, i marchi potrebbero raggiungere un pubblico nuovo e molto più ampio.
Adattandosi a questo nascente equilibrio fisico-digitale, ogni marchio dovrà tuttavia allineare i propri obiettivi strategici. Se alcuni lanci o comunicazioni dovessero essere tenuti strettamente riservati, un evento ibrido o completamente digitale non sarebbe appropriato.
I marchi del Lusso stanno digitalizzando il tocco umano per rafforzare le loro relazioni con determinati gruppi di consumatori e persino orchestrare le reti di clienti. I consumatori ne trarranno beneficio perché avranno l'opportunità di essere più in contatto con i marchi che preferiscono, attraverso club digitali che permetterà loro di ampliare la propria rete personale e professionale.
Per i consumatori, queste innovazioni significano che il lusso sta per diventare più personale, più divertente e più social, grazie a nuovi modi di implementare la tecnologia. Per i brand, queste innovazioni suggeriscono che la tecnologia è probabilmente la parte più semplice; la leadership è una sfida ben più difficile da vincere. In questo momento di incertezza, il ruolo del leader è quello di ispirare i suoi team a riflettere in modo creativo su dove la tecnologia può compensare il tocco umano in pericolo e persino creare relazioni umane dove prima non c'erano. Questa capacità sarà un vantaggio competitivo chiave durante e dopo la crisi.
